La enfermedad de los “banners”, el fraude y la improbabilidad

Es una industria en pleno crecimiento, pero la publicidad online está enferma. No quiere decir que vaya a morir, pero ha pillado un cáncer y no va a ser fácil de curarla. ¿Como puede ser que una industria que genera miles de millones en beneficios esté ajena a fraudes, al rechazo de los usuarios con tasas pauperrimas de interacción y, en general, permita un “status quo” que a la larga va a perjudicar toda la industria?

La publicidad en internet se ha destacado en 2014 como la mayor de las publicidades a nivel mundial. Por cada 100€ que una empresa gasta en publicidad 24,45€ son para publicidad. En 2013,el buscador genero 55 mil millones de €, con un 96% de su negocio dependiente de la publicidad.

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¿Como puede ser que todavía no haya encontrado métodos alternativos para ganar dinero?
Lo cierto es que por ahora no. El negocio de la publicidad en buscadores y el de display es lo que sustenta actualmente a Google, con un sistema en el que se gana con el Publisher y con el anunciante. Por un lado te dicen que tienes que ser un buen Publisher, cumplir todas las normativas, leyes y reglas, todo sin olvidarte de colocar Adsense en todas las páginas. También tienes que ser un buen advertiser, crear anuncios que no engañen, que sean interesantes y que tengan mucho CTR. Y lo mejor de todo es que si el sistema falla, Google no se responsabiliza de nada.
Y lo cierto es que los usuarios odian los anuncios. Un estudio de “Solve Media” indica que es más probable salvarse de un accidente aéreo o enviar una solicitud y ser aceptado para estudiar en Harvard, que clicar en un banner. Esta empresa comercializa un espacio de publicidad en los CAPTCHAS que afirma tener mejores porcentajes de conversión y recuerdo de marca que los banners convencionales, no parece, por tanto, que puedan ser muy objetivos en el estudio.

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Pero no deben de andar muy desencaminados, la media de CTR, o dicho en cristiano, porcentaje de clics en un banner sobre visualizaciones es de 0,1% de media. O lo que es lo mismo, necesito 1000 impresiones para que un incauto clique en un banner. No se que os parecerá a vosotros, pero a mi me parece que da para sacar algunas conclusiones. Y, de media, el perfil del usuario que clica en un anuncio es de una persona con menos ingresos y menos educación que una que no clica. (en la tabla inferior se pueden ver datos de CTRs por país)

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Por otro lado tanto banner ha llevado a muchas personas a instalar plugins para bloquear los anuncios. En el caso del navegador Chrome, la extensión más usada es AdBlock, una aplicación para bloquear banners de publiciada. De esta manera, no importa que las páginas estén inundadas de anuncios, porque al final no serán mostrados.

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No ser mostrado, no siempre es sinónimo de no ser cobrado. Los banners son cobrados con varios modelos, CPM, CPC, CPL, CPA… algunos de los cuales dependen de las impresiones del banner, es decir, cuantas mas veces es mostrado, mas se paga. El truco está en que ser mostrado no quiere decir que sea visto. Si un banner sale en la parte inferior y el usuario no hace scroll, el anuncio no es visto pero si es impreso.
Y hay un caso peor, aquel en el que el anuncio no es visto porque no es mostrado a una persona real sino a un bot. Y no, un bot no es un robot que se conecta a internet para navegar. Un bot es programado, líneas de código preparadas para para realizar un evento, como puede ser fingir entrar en una página o clicar en un banner. Y los programadores “black hat” tienen un buen motivo para hacer esto bien, “dinero”.
El presidente de Vindico, un Ad Server para video, afirmó hace pocos días (abril de 2014) que siendo muy conservadores, se calculaba que el volumen de anuncios mostrados a “no personas” o bots era de 11%. Es decir, si estas gastando en publicidad, puedes contar con un 11% de dinero perdido. Y ¿por que debemos de creer a Vindico?, pues, por la simple razón, a esta gente ni les va ni les viene si son personas o bots los que ven los anuncios, ellos ganan dinero por enviar un anuncio cada vez que es solicitado, punto.
Entonces, ¿quien gana el dinero aquí?
Los principales ganadores envueltos son las Ads Networks como Google, Facebook, Yahoo o Bing y los Ad Exchange como Right Media, propiedad de Yahoo, Double Click propiedad de Google o AdECN, renombrada BingAds y propiedad de Microsoft. Así todo queda en casa. Cuantas más impresiones y cuantos más clicks tienen, más dinero ganan. Además, al haber un volumen mayor, llaman la atención de más anunciantes, que gastan más y por el efecto de la oferta y la demanda elevan los precios.
Y ¿quien se puede dar cuenta que algo no está bien? Los departamentos de márketing que hacen sus deber y ven que hay clicks que no se comportan como deberían, porque no interactúan, no dejan datos, no compran, no nada.
Pongamos un ejemplo de fraude que me gusta mucho, el de los “Me Gusta” de Facebook analizado por la gente de Veritasium, vale la pena verlo. Hay dos formas de conseguir “Me Gusta”. O los consigues de forma natural o los compras. Y los puedes comprar de dos maneras, de la forma legal o de la ilegal. Pero ambas te van a traer resultados igual de malos, porque las granjas de “Me Gusta” (si, se llaman granjas) clican en los “Me Gusta” que les compran y en los “Me Gusta” que vende Facebook para ocultar su actividad ilícita. En cristiano quiere decir, que si compras a Facebook “Me Gusta” no te van a servir de mucha cosa, porque vas a tener un porcentaje de usuarios que nunca van a interactuar contigo. Y Facebook, ¿que hace para resolverlo? Nada, porque no puede. ¿Quien se imagina que la red social de redes confirmara que han estado vendiendo “Me gusta” ilegales?

Entonces, ¿como hacer para resolver el problema de los banners en Internet?
– Primero pagando solo por procesos que en un principio son mas difíciles de defraudar y que cuentan con el control de los marketeers. Es el caso del CPL y del CPA.
– Otra forma sería implicando a anunciantes y publishers para luchar de forma conjunta contra el fraude y la masificación de banners. Esto es mas una utopía, por lo que voy a pasar al próximo punto.
La negativa de los anunciantes a participar de una industria que no lucha mas activamente contra el fraude. Solo con una hipotética retirada de dinero, la industria se replantearía la actual situación. Otra utopía que no es probable que vaya a suceder.

La última opción es mi favorita. Crear modelos de negocio que no sean dependientes de la publicidad online convencional. Educando a las empresas e ideando estrategias de inbound marketing que sean capaces de orientar personas genuinamente interesadas en una marca o simplemente en un producto o servicio. Información útil que sirva para conocer las marcas y sus productos, sin necesidad de inundar la red de banners que intentan atraer la atención de internautas que generan mecanismos para ignorar estas molestias.

Y, al mismo tiempo, evolucionar, para desarrollar publicaciones online con menos anuncios y modelos de negocio no sustentados en display de banners.

Y tu, ¿que piensas de los banners? ¿Alguna vez has clicado en uno? ¿Te acuerdas de que marca era?

Javier
Si has llegado hasta aquí es que te has leído el texto, mi más sincero agradecimiento. Mi nombre es Javier y trabajo en desarrollo de negocios digitales. Me encanta todo lo relacionado con la tecnología y empecé a escribir estas líneas, porque escribiendo aprendo inmensas cosas que me ayudan a entender este mundo mejor. Pero también para conocer otros puntos de vista.

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