El buen contenido como estrategia digital y como terminar produciendo contenido de mierda

Resulta que en el mundo del marketing digital se ha extendido la idea de que el “contenido es el rey”. No, no quiere decir que el contenido viaje a África para cazar elefantes, se caiga cada dos por tres y vaya a abdicar. Todo lo contrario. El contenido es fundamental en la era digital, no se puede abdicar de él, ya sea en forma de texto, imágenes, audio o video. Los contenidos son el principal motivo de la lucrativa existencia de empresas internet como Google, Facebook, Youtube o cualquier otra corporación digital que exista hoy en día que gestiona contenido generado por ellos o por su público.

LA RELACIÓN ENTRE CONTENIDO Y TECNOLOGIA

Los avances tecnológicos han dado la vuelta a la forma en que el marketing relaciona las marcas con las personas. El contenido se ha convertido en el reclamo para atraer a los consumidores más cerca de las marcas, crear compromiso y empresas como Red Bull han hecho los deberes. La marca de los toros y las alas posee un canal propio de emisión de contenido con video espectaculares o hitos relevantes como el salto desde la estratosfera, visto en directo por mas de 8 millones de personas. Contenido en estado puro.

Pero los avances tecnológicos también han actuado en contra de las marcas. La facilidad para publicar ha generado un efecto de cantidad sobre calidad del que hablaremos más adelante. Uno de los casos más claros son los posts de gatos en Facebook. Si, son muy bonitos, y una apuesta segura para conseguir “me gusta” y “compartir”, pero ¿quien coño pensó alguna vez que un gato en una fan-page de seguros de coche era buena idea?
fanpage de seguros de coche mostrando gatos

CONTENIDO NO ES EL REY

A pesar de mi devoción por la generación de contenido interesante y relevante para los consumidores, debo negar la mayor. Desde el punto de vista del marketing, el contenido no puede ser el rey, partiendo de la base de que se puede hacer marketing sin contenido. Diciendo que “el contenido es el rey” se plantea el imperativo de que sin contenido no se podría hacer marketing. Por experiencia propia eso no es cierto, he visto y ejecutado campañas que no ofrecería a mi peor enemigo tiendo éxitos rotundos.

Pero el contenido esta de moda en marketing, y sus discípulos como ovejas en un prado, se lían a hacer contenido a granel, porque es el rey. Agarran contenido ya publicado, varían dos comas y lo vuelven a publicar. Una y otra vez hasta la saciedad. Todo por conseguir posicionar las paginas de las marcas mejor en google o conseguir un triste “me gusta” que vale menos que almacenar 10kb. Yo lo he hecho y no me siento orgulloso, mea culpa.

Voy a iluminar mi afirmación. El otro día me dio por buscar información de la Voll Damm. El la cerveza que mas bebo y quería saber lo que piensa la gente sobre ella. De los 10 resultados en Google en su primera pagina, 7 tenían un tufillo parecido, con algunas variantes lingüísticas. Para mi que hay un individuo pluriempleado que escribe para todos los blogs de cerveza españoles o bien toda la gente llegó a la misma conclusión y la expresaron de forma parecido, un hito en la historia de este país. Os dejo el link de los resultados de búsqueda.

LAS MARCAS COMO CREADORAS DE MIERDA DIGITAL

Las marcas han descubierto que la cantidad de contenido si importa a la hora de tener más o menos trafico. Lo cierto es que Google controla que no genere contenido duplicado, pero los grandes sites consiguen más trafico que los pequeños simplemente por una cuestión de acumulación. Y eso hace que la calidad sea una característica un poco irrelevante, solo tenida en cuenta con el linkbuilding. Este es un artículo de Rand Fishkin en ingles que habla sobre ese tema.

Por otro lado Facebook, una red social, en la que se potencia el contenido de personas para personas, penalizar a los individuos particulares en favor de las marcas. Conozco una publicación de noticias portuguesa que publica la misma noticia 4 o 5 veces, y llena el muro de sus seguidores con sus más de 20 publicaciones diarias. El resultado, inmejorable. Para Facebook este es el ejemplo a seguir. Posición que comparte en el ranking Google con todas las marcas que pagan por mostrar sus posts para aumentar el “reach” que de otra forma sería imposible. Aquí dejo el link de un tipo que estuvo durente 48 horas haciendo “me gusta” en todo lo que pasaba delante de su nariz. Está en inglés pero vale la pena. Y si no lo entiendes, deja que Google te traduzca la pagina entera, puede que no entiendas la traducción pero te vas a partir un rato de risa.

LAS PERSONAS COMO CREADORES DE MIERDA DIGITAL

Ya sabemos que las marcas no van a generar contenido de calidad por si mismas (hay excepciones), pero por lo menos tenemos a la personas publicando en blogs o en las propias redes sociales. Y nos encontramos con perlas de la literatura universal. Cantidades ingentes de contenido compartido con los amigos y en muchos casos con desconocidos con el mero objetivo de ensalzar el egocentrismo. Basura para mis ojos.

Y escondido entre esta montaña de contenido sin sentido se encuentra el contenido original. Contenido que vale la pena leer, comentar y recomendar. Contenido hecho con el objetivo de ser realmente leído, generado por particulares y marcas. Ese contenido es el verdadero rey.

EL CASO DE LA MARCA DECÍA “MARKETING DE CONTENIDOS”, PERO EN VERDAD QUERÍA “ADVERTORIAL”, CON UN PAR…

Negociamos con un banco la posibilidad de hacer marketing con ellos usando una estrategia de contenido. La idea era crear una serie de textos e infografías con temas diversos pero con las tarjetas de crédito como trasfondo de todos los contenidos. De esa forma podíamos reencaminar los lectores interesados para su landing page de tarjetas. La propuesta fue presentada y aprobada.

Todo fue bien hasta el momento de la ejecución en el que el cliente dijo, que porras, todo lo que hagáis tiene que hablar de la marca y de lo buena que es. Debe ser el efecto Umbral quiero hablar de mi libro. Dijeron “content marketing” y querían decir “advertorial”. Debieron de pensar a última hora; hacer contenido objetivo me da pereza, me vas a colar aquí una publicidad encubierta que la gente es tonta y no se da cuenta.

CONCLUSIÓN: HEMOS CAMBIADO LA TELEBASURA POR BASURA ONLINE

Supongo que internet no es mas que una representación de nuestro mundo actual. Hay de todo, cosas buenas, cosas menos buenas y contenido basura. Lo único que debemos hacer los usuarios, es aprender a distinguirlo. Cuando lo hagamos, será cuando los “marketeers” de la vida decidan cambiar la estrategia actual y hacer un contenido mas adecuado. Y teniendo en cuenta que las marcas son las principales creadoras de contenido y que la publicidad display continua bajando su tasa de éxito, es cuestión de tiempo que las marcas se decidan a focalizar sus esfuerzos en hacer un contenido que mostrarían a sus familiares con orgullo en vez de sentir vergüenza por sus logros.

Javier
Si has llegado hasta aquí es que te has leído el texto, mi más sincero agradecimiento. Mi nombre es Javier y trabajo en desarrollo de negocios digitales. Me encanta todo lo relacionado con la tecnología y empecé a escribir estas líneas, porque escribiendo aprendo inmensas cosas que me ayudan a entender este mundo mejor. Pero también para conocer otros puntos de vista.

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