El consumidor como epicentro de las estrategias de marketing

Si, soy un apologista del “customer centric”, creo que la mejor forma de desarrollar un negocio es envolviendo a los propios consumidores en el proceso..
Las multinacionales han crecido como setas en las últimas décadas, y es ha creado un distanciamiento entre estas y las personas. Los desarrollos
tecnológicos permiten a cualquier gran corporación establecer vías de comunicación con estos consumidores eficaces y diversas.

Una de las mejores definiciones que ya leí sobre “customer marketing” decía “se centra en entender los problemas, preocupaciones necesidades y deseos de
tus consumidores y no de tu empresa”. Es decir, mas escuchar y menos hacer. Pero a las personas no les gusta escuchar, y a las corporaciones tampoco.

Hasta los propios apologistas del customer marketing se tiran las piedras al tejado. En un site de marketing leí “se basa en conseguir la mayor
rentabilidad posible de los clientes”. Digo yo, que si tu objetivo es rentabilizar tus clientes el máximo posible, seguro que usas estrategias agresivas
sobre ellos, por lo que tu preocupación por los consumidores será, cuanto menos, secundaria. Yo creo, que con esta frase, querían decir, que este tipo de
estrategias consigue sacar una mayor rentabilidad de los consumidores, ya que estos tienen una mayor duración como tales.

Pero customer marketing no solo se centra en escuchar. Se trata de escuchar para luego actuar en consecuencia. Recoger todos los datos posibles sobre cada
usuario, para luego crear comunicaciones adecuadas a cada necesidad. No es tan fácil como bombardear a los usuarios publicidad y esperar las ventas, pero
genera una mayor experiencia para el usuario que a la larga revierte en beneficios para la marca. Sin pecar de ser muy religioso, creo que todos debíamos
pensar “lo que no quieras que te hagan a ti, no se lo hagas a otros”

Internet, amplificando los malos hábitos del marketing

No tengo claro si la aparición de los medios de comunicación online y los avances de plataformas de marketing han hecho bien o mal a los departamentos de
marketing. Lo que si está claro es que estos departamentos han ganado en capacidad para ejecutar estrategias. Eso si, sin una estrategia correcta, toda la
capacidad de ejecución se ve limitada.

Un caso práctico, los datos que se pueden recoger sobre las acciones de marketing es abrumador, podemos alimentar una misma base de datos con interacciones
en tienda, actividad en la pagina web o comentarios en las redes sociales. Muchos datos útiles que sin el debido análisis posterior no valen de mucho.

Por otro lado, las nuevas herramientas online, permiten crear campañas de forma casi instantánea y mucho más baratas que anteriormente. Se da la
circunstancia de que en marketing online hay confusión entre lo que es marketing y lo que es publicidad. Así la mayor parte de empresas han enfocado sus
esfuerzos en la segunda parte y no en la primera, provocando una saturación del medio online con con banners hasta en la sopa, a pesar de que las tasas de
click son paupérrimas. Ya leí que es mas probable morir en un accidente aéreo que clicar en un banner. Una exageración con parte de verdad. Quien ha
clicado alguna vez en un banner?

Centrarse en el consumidor como estrategia de venta

Y llegamos al objetivo final de cualquier empresa, la venta. Pero no, no se trata de machacar al usuario de turno con una comunicación direccionada para
que compre el producto o servicio de turno. Digo yo que la opción de “mi marca es la mejor y vas a comprar mis productos por mis pelotas” no será la más
adecuada si quieres crear una relación con el consumidor. Todavía no he conocido a nadie que después de 8 emails, 20 banners y 2 SMS sobre el mismo
producto diga, “hostias, toda esta publicidad me ha hecho cambiar de idea, ahora si me han convencido, voy a comprarlo”. Por cada persona que finalmente
compra cansado, conseguimos 100 personas cabreadas con la marca.

Hacer marketing es mas que eso y considerar al consumidor el centro de la estrategia, y no el principal “objetivo” de las campañas de publicidad, va a
traer beneficios a medio y largo plazo.

Hay algunos detalles que siempre vale la pena tener en consideración:

Accesibilidad de la empresa
. De ahí que se desarrollen varios canales de comunicación para los consumidores. Atención en tienda, teléfono, chat, paginas web, Facebook o Twitter son
algunos de los canales más comunes usados por las personas para comunicar con las empresas.

Interacción inmediata
. Los consumidores han aprendido que las nuevas tecnologías permiten inmediatez en la respuesta. Imagínate que necesitas apoyo técnico o saber más sobre un
producto específico y entras en una tienda física. Esperarías 1 día a que te dieran una respuesta?

Empatía por la marca
. Cuando la preocupación de una marca pasa de hacer dinero a escuchar y servir a sus clientes, se genera una relación entre las dos partes. Esta empatía
puede producir efectos muy positivos en las corporaciones que se deciden por esta estrategia.

Comunicación coherente.
Cuando se comunica con una empresa se espera que la comunicación sea igual independientemente de que departamento sea y que se conozcan las informaciones
anteriores. Una de las cosas que mas me irritan de llamar a Movistar es que, después de pedirme datos, que ya debían saber de mi, me reencaminan para otro
departamento y me piden los mismos datos nuevamente. En mi opinión están haciendo un experimento sociológico para testar a paciencia de sus clientes.

Ausencia de comunicación de ventas.
Cuando una marca intenta establecer una comunicación basada en la venta de productos y servicios, se generan tres efectos.

– Reacción defensiva a la comunicación por parte de la empresa

– Reticencia del consumidor a comunicar con la corporación

– Baja credibilidad e interés en la comunicación

Galileo, y sin embargo es mas productivo

Si lo pienso desde un punto de vista simplista, resulta mas fácil enfocar las campañas de marketing en generar ventas directos. Tener un principio y un
fin, un coste y un beneficio y por tanto, un ROI fácilmente calculable.

Como Galileo, cuando defendía que el sol no giraba en torno a la tierra, sino al contrario, el marketing se limita a pensar que las personas orbitan en
torno de las empresas. Customer Centric, pretende generar una relación, que va a traer un beneficio para todar las paretes. Un dar y recibir. Lo contrario
al día de hoy donde los comunicadores de las empresas son perros de presa, que, dicho sea de paso, nadie quiere sufrir, ni siquiera los propios marketeers.
Por eso es bueno hacer acciones que no te importaría que te hicieran a ti.

Y sin embargo vende.

Javier
Si has llegado hasta aquí es que te has leído el texto, mi más sincero agradecimiento. Mi nombre es Javier y trabajo en desarrollo de negocios digitales. Me encanta todo lo relacionado con la tecnología y empecé a escribir estas líneas, porque escribiendo aprendo inmensas cosas que me ayudan a entender este mundo mejor. Pero también para conocer otros puntos de vista.

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